Немного об истории и практические советы по применению.

Объяснение маркетинговой воронки

Более века назад в рекламных агентствах начала формироваться таинственная «маркетинговая воронка». Сегодня, она скорее всего у вас есть, осознаете вы это или нет.

Вы можете не знать, как она выглядит и как работает. Вы можете называть её «воронкой конверсии», «воронкой продаж» или другими названиями, но если вы в бизнесе, рост которого зависит от клиентов, тогда у вас есть воронка.

Теоретически маркетинговая воронка проста: это представление о пути ваших покупателей от потенциального клиента к оплате, в сочетании с инструментами и процессами, которые вы используете. Но на практике построение маркетинговой воронки намного сложнее. Как выглядят успешные этапы воронки? Какие процессы обеспечивают максимальное количество потенциальных клиентов, которые остаются лояльными к вашему бренду?

Поиск этих ответов начался в 1898 году с аббревиатуры из четырех букв: AIDA. А сегодня он перевернул всю воронку с ног на голову.

Ранняя маркетинговая воронка

На рубеже 20-го века владелец агентства и будущий представитель рекламного агентства Elias St. Elmo Lewis разработал модель,  которая отображала этапы взаимоотношений клиента с бизнесом. Эти этапы были следующими:

  • Осведомленность : потенциальный клиент узнает о своей проблеме и потенциальных решениях.
  • Интерес : потенциальный клиент выражает интерес к определенной группе продуктов или услуг, которые решают его конкретную проблему.
  • Желание : потенциальный клиент проявляет интерес к определенному бренду или продукту и начинает оценивать, отвечает ли он его потребностям.
  • Действие : потенциальный клиент решает, что бренд или продукт соответствует его потребностям. Если это так, они становятся покупателями. Если этого не происходит, они продолжают оценивать, пока не найдут подходящую марку или продукт.
  • В 1924 году Уильям Х. Таунсенд объединил модель AIDA с концепцией воронки, и появилась первая маркетинговая воронка:alt text

На вершине стадии «осведомленности» находится масса потенциальных клиентов, у которых есть проблема. Некоторые перейдут на стадию «интереса» после того, как решат, что ваш продукт может решить эту проблему, в то время как другие выберут другой.

После этого некоторые на стадии «интереса» перейдут на стадию «желания», тогда как другие выпадут из нее и так далее. По этой причине, с точки зрения бизнеса, путь к покупке сравнивают с воронкой. Вы начнете с множества потенциальных клиентов вверху и закончите с меньшим количеством, но уже реальных, внизу.

Однако с 1924 года маркетинговая воронка претерпела кардинальные изменения. Сегодняшняя модель отражает нового клиента, а также акцентируется на показателях, выходящих за рамки стадии «действия».

На самом деле современная воронка гораздо меньше похожа на воронку. Некоторые говорят, что это больше похоже на песочные часы. Мы говорим, что воронку следует полностью перевернуть с ног на голову. Хотя у каждого есть свой подход, в одном они все могут согласиться: это не похоже на то, что было раньше.

Эволюция маркетинговой воронки

Маркетинговая воронка может изменяться, поэтому не существует единой модели, принятой всеми профессионалами бизнеса. Самую популярную можно разделить на три этапа:

Вы услышите, как маркетологи много говорят о метриках и процессах «TOFU» (верх воронки), «MOFU» (середина воронки), «BOFU» (низ воронки). Например, есть такое описание :

В этой трехэтапной модели этапы «интереса» и «желания» из AIDA были объединены вместе, чтобы сформировать «этап рассмотрения». Стадия «осознания» остается той же (как и в большинстве моделей), а стадия «действия» идентична стадии «решения» во всех отношениях, кроме названия.

Но если вы изучите путь клиента более внимательно, вы увидите, что воронка состоит из большего количества компонентов, чем первоначально предполагал Элиас Сент-Элмо Льюис:

Положительный опыт клиентов после стадии «действия» (или «конверсии») приводит не только к повторным покупкам, но и к ярким отзывам. И учитывая, что почти 93% потребителей с большей вероятностью совершат покупку после прочтения проверенных отзывов , эти два дополнительных этапа имеют решающее значение для расширения верхней части этой воронки для привлечения большего количества потенциальных клиентов.

Вот почему все больше и больше компаний подключают обратную воронку к нижней части традиционной. 

Результат сочетания традиционной воронки с перевернутым «клиентским опытом» - это то, что называют « песочными часами ».

Однако есть что-то важное для роста бизнеса, что эта модель не принимает во внимание.

Разборка маркетинговой воронки

Подобно тому, как оркестр рассчитывает на то, что каждый отдельный музыкант правильно играет свою роль, успех маркетинговой воронки зависит от того, насколько каждый этап будет способствовать развитию следующего. Когда этого не происходит, конечная цель - превратить потенциальных клиентов в адвокатов бренда - становится недостижимой. Вот что вам нужно знать, чтобы направлять своего клиента на каждом этапе:

Стадия осознания

Некоторые специалисты называют это этапом «Знать». Это этап, на котором ваш потенциальный клиент впервые узнает, что у него есть проблема, и начинает искать решение.

  • Цель вашего потенциального клиента:  дать имя своей проблеме и начать поиск возможных решений. Если они сбиты с толку тем что задачи в компании не выполняются, то они могут начать рассматривать внедрение ПО по управлению задачами или внедрять какие-то новые методики и структуру.
  • Ваша цель:  позиционировать себя как достойное решение с четким УТП и доказать свой авторитет с помощью образовательного контента. Это начинается с привлечения посетителей на ваш сайт и превращения их в подписчиков электронной почты.
  • Лучший контент, который можно предложить:  сообщения в блогах, контент веб-сайтов, веб-семинары, руководства, сообщения в социальных сетях, информационные рассылки по электронной почте.
  • Ключевые показатели эффективности для отслеживания: посещаемость веб-сайта (посещения, уникальные посещения), охват в социальных сетях, подписчики по электронной почте, входящие ссылки, рефералы.

Этап рассмотрения

Из всех этапов маркетинговой воронки именно этот больше всего трансформируется от модели к модели. В AIDA Льюиса он разделен на стадии «интереса» и «желания». В песочных часах Джона Янча он разделен на стадии «нравится» и «доверие». 

Если бы приведенные выше воронки были нарисованы в масштабе, этап рассмотрения был бы намного больше, чем другие. Потенциальным клиентам могут потребоваться недели и даже месяцы, чтобы оценить авторитет компании и ее способность решить их проблему. В течение этого времени очень важно направить их к этому решению с помощью полезного контента.

  • Цель вашего потенциального клиента:  определить, какой класс продуктов или услуг может решить их проблему, а затем начать оценку предприятий в этом классе. Если мы используем пример с управлением задачами, то это будет, когда потенциальный клиент решил использовать программное обеспечение, а не внедрять новые методики. После этого они начинали оценивать конкретное программное обеспечение.
  • Ваша цель: привлекать потенциальных клиентов с помощью стратегических писем, сообщений в блогах и лид-магнитов,  которые доказывают, что ваш бизнес является авторитетом, способным решить их проблемы. Поскольку на этом этапе маркетинговая команда передает клиентов отделу продаж , крайне важно, чтобы ваша организация выработала четкое определение лида, квалифицированного для продаж (SQL) .
  • Лучший контент, который можно предложить: электронные  книги, тематические исследования, бесплатные инструменты, технические документы, вебинары.
  • Ключевые показатели эффективности для отслеживания:  открываемые показатели электронной почты, коэффициенты конверсии целевой страницы, источник потенциальных клиентов, стоимость лида, качество лидов .

Этап покупки

Это этап, на котором клиент выбирает конкретный продукт или услугу для решения своей проблемы. Они прибывают сюда только после скоординированных усилий отделов продаж и маркетинга по обучению и обработке потенциальных клиентов.

В ранней модели Льюиса на этом этапе завершалась маркетинговая воронка. Однако для современного бизнеса этап «действия» или «покупки» - это новое начало, способное экспоненциально увеличивать воронку за счет перехода на этапы «лояльности» и «защиты».

  • Цель вашего клиента: решить, какой бизнес и конкретное решение могут закрыть их боль. Для тех, кто ищет программное обеспечение для управления задачами, это когда они не только выбирают, у какого бренда покупать, но и какой конкретный продукт им нужен. Нужна ли им базовая версия или улучшенная?
  • Ваша цель:  здесь ваша цель - показать потенциальным клиентам, как именно вы можете решить их конкретную проблему, и помочь им решить, какой продукт лучше всего соответствует их потребностям. В то время как рассматриваемая часть воронки фокусируется на доказательстве вашего авторитета и способностей, эта фокусируется на подробном решении их проблемы. Если ваш продукт представляет собой программное обеспечение, бесплатные пробные и демонстрационные версии позволяют клиентам попробовать его  перед покупкой, чтобы убедиться, что решение практично. Если вы занимаетесь оказанием услуг, то здесь индивидуальная консультация может доказать, что вы способны решить уникальную проблему клиента. Если у вас есть физический продукт, именно здесь работают социальные доказательства, такие как подробные отзывы и тематические исследования, которые убедят клиентов нажать кнопку «купить».
  • Лучший контент, который можно предложить : отзывы, подробные тематические исследования, технические описания продуктов, демонстрации, бесплатные пробные версии, консультации.
  • Ключевые показатели эффективности для отслеживания : клиенты, коэффициент конверсии потенциальных клиентов в продажу, доход, стоимость привлечения клиентов.

Этап лояльности

Если бы мы сравнивали этот момент в пути клиента с реальными человеческими отношениями, это была бы стадия медового месяца и дальнейших отношений. Ваш новый клиент рад, что у него есть инструмент для решения проблемы, с которой он боролся, но после того, как это волнение утихнет, он хочет знать, что может положиться на вас, чтобы помочь ему получить максимальную отдачу от своей покупки. Если вы не окажете им необходимую поддержку, они бросят вас ради другой компании, которая это сможет.

Из всех этапов маркетинговой воронки этот больше всего различается по размеру от бизнеса к бизнесу. Если вы можете обеспечить постоянное обучение и поддержку продукта, ваши клиенты останутся лояльными, а их ценность для вас будет расти. Если вы не можете этого сделать, этот этап может стать самым коротким во всей вашей последовательности.

  • Цель вашего клиента:  привыкнуть к продукту, постоянно изучать новые способы его использования и решать, стоит ли думать о каких-либо других ваших продуктах, исходя из их удовлетворенности покупкой и вашей поддержки.
  • Ваша цель: обеспечить постоянную поддержку клиентов, чтобы повысить лояльность и, в свою очередь, пожизненную ценность клиента.
  • Лучший контент, который можно предложить: темы форума, часто задаваемые вопросы, учебные пособия, сообщения в блогах, контент службы поддержки клиентов (чат, сообщения в социальных сетях).
  • Ключевые показатели эффективности для отслеживания:  периодический доход, пожизненная ценность клиента, активные клиенты, коэффициент оттока.

Этап адвокации

Это этап с наибольшим потенциалом для роста вашей маркетинговой воронки, и, по иронии судьбы, именно на нем вам нужно работать меньше всего. Этап «адвокации» - это ваша награда за всю работу, которую вы проделали на предыдущем этапе. Если вы сделаете своих клиентов довольными, они не только сохранят лояльность к вашему бизнесу, но и будут рекомендовать вас друзьям и знакомым в отрасли, столкнувшимся с проблемой, аналогичной той, которую вы решили. Они будут хвастаться тем, насколько легко жить с вашим продуктом или услугой и как усердно вы работаете, чтобы сделать их счастливыми. В результате получается не только более крупная маркетинговая воронка, но и шанс опередить конкурентов.

По рекомендации друга ваш бизнес будет в центре внимания, когда они начнут искать решение своей проблемы. Именно на стадии «пропаганды» ваши клиенты фактически становятся вашими маркетологами, сопровождая своих друзей через стадию «осведомленности» и прямо к «рассмотрению» в вашей воронке.

  • Ваша цель:  расширить воронку продаж, превратив клиентов в маркетологов.
  • Цель вашего клиента:  помочь своим друзьям преодолеть трудности, подобные их собственной.
  • Лучший контент, который можно предложить:  опросы, реферальные поощрения, скидки за лояльность.
  • Ключевые показатели эффективности для отслеживания:  Net Promoter Score, рефералы, отзывы.

Как должна выглядеть ваша маркетинговая воронка

Если вы выполните описанные выше шаги, со временем вы начнете замечать кое-что особенное в своей маркетинговой воронке: это не статическая воронка и даже не песочные часы. Когда вы её рассмотрите, она начнет выглядеть как перевернутая, постоянно растущая воронка.

Чтобы вам было проще управлять своей воронкой, в EvaTeam можно организовать свою команду по маркетингу: ставить цели, планировать задачи и управлять гипотезами по привлечению клиентов.