Продуктовый подход в бизнесе — это ориентация компании на то, что она умеет производить лучше всего, независимо от того, что на самом деле нужно рынку. Компания фокусируется на своих сильных сторонах, технологиях и производственных возможностях, а затем пытается продать то, что получилось. Противоположность этому — маркетинговый (или клиентоориентированный) подход, когда компания сначала выясняет, что нужно потребителям, и только потом создаёт под это продукт.
На практике оба подхода могут привести к созданию одного и того же продукта. Но если возникает конфликт между тем, что компания умеет делать, и тем, что нужно клиентам, маркетинговый подход почти всегда оказывается более успешным.
Откуда взялся продуктовый подход и почему он устаревает
Несколько десятилетий назад продуктовый подход был нормой. Компании конкурировали в основном за счёт масштаба и снижения издержек: кто мог произвести больше и дешевле, тот и выигрывал. Но с развитием технологий и ростом конкуренции одного лишь низкого ценового преимущества стало недостаточно. Потребители получили больше выбора и начали ожидать, что продукты будут соответствовать их конкретным потребностям, а не просто быть дешёвыми.
Пример: история Kodak
Классический пример компании, которая не смогла вовремя переключиться с продуктового подхода на клиентоориентированный, — Kodak. В своё время Kodak была абсолютным лидером на рынке плёночных фотоаппаратов. Компания делала отличные аналоговые камеры, вкладывала ресурсы в их совершенствование и была уверена в своём превосходстве. Однако когда на рынке начали появляться цифровые камеры, Kodak не смогла вовремя переориентироваться. Вместо того чтобы изучать меняющиеся предпочтения потребителей и развивать новое направление, она продолжала делать то, что умела лучше всего, — аналоговые камеры. В итоге компания, бывшая рыночным гигантом, практически исчезла за считанные годы.
Итог
Продуктовый подход не всегда плох. Если компания создаёт действительно инновационный продукт, которого ещё нет на рынке, она может формировать спрос сама. Но в условиях насыщенного рынка и быстро меняющихся ожиданий клиентов ориентация на то, «что мы умеем», без учёта того, «что нужно», становится рискованной. Успешные компании умеют сочетать свои сильные стороны с глубоким пониманием потребностей клиентов, а в случае конфликта — выбирать в пользу рынка.